我看马云的新零售,以及发生中的零售革命

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mrjamie 2017-03-16 00:00:00    创业

去年 10 月,马云在云栖大会开幕上喊出新零售,同时声明纯电商将成传产。这一喊,果然引起两岸媒体的大篇幅报导、业界也跟着骚动。

但其实马云整个演讲中新零售只占短短几分钟,主要也仅是抛出在线、线下、物流全集成的框架概念,不过事后已经有很多人等不及要跳出来帮马先生补充,他所谓新零售到底是什么内涵。

我也蛮好奇新零售到底是什么,所以读了不少这些第三方论述,可惜几乎都是之前 O2O全通路概念拿来装新瓶,不但说不清楚新零售跟旧零售的差别到底是什么,甚至经常连旧零售的问题根源在哪里、新零售如何解决它们都没解释。

阿里官方倒是很有耐心,足足磨了 5 个月,才在前几天由研究院发布出一份 37 页投影片,正式帮他们家老大的新名词补上细节。读完之后,我终于理解这一切是怎么回事。这份投影片不长,就请大家自己先去拜读。

以下则是我整理出来的感想:

1. 没有新概念

阿里报告中用「以消费者体验为中心数据驱动泛零售型态」定义新零售,但这些其实都不是新概念。

最简单的例子,在我们身边的 7-11 早就用这个逻辑在经营。小七广泛收集数据已经行之有年,不管是店员结帐时记录你的性别年龄,或是用电子看板上的摄影机分析记录你的表情。收集行为数据后,他们也会跟销售数据交叉比对,不断调整进货的品类、商品陈列、折扣,去优化消费体验、加速商品流通、压低库存。他们甚至会用 7-11 的数据来决定其他集团相关店点,如康是美、餐饮等的开设。所以光光从 7-11 身上,早就可以看到消费体验为中心、数据驱动,与泛零售的雏形。

2. 统整新方法

另一方面,这份投影片最了不起的地方,是用一个系统的方式,统整了所有关于零售,无论是在线或线下,正在发生的改变。

它用前台、中台、后台的方式分类这些新工具与新方法,从全通路、全数据用户轮廓、C2B 模式,一路讲到物联网、人工智能。虽然它的分类还是有些不合逻辑的地方,举例来说,C2B、AR / VR、物联网应该是贯穿前中后台的,不过无论如何,读完这份演示文稿之后,应该可以让你很快掌握到所有零售正在发生的变化。

3. 到底新在哪?

那么,马云口中的所谓新零售,到底新在哪里?

就像阿里研究院自己最后这张投影片指出的一样,所谓新零售,主要是跟中国现下地产模式零售之间的相比,因而显示出来的跳跃性差异。但与欧美、日本,乃至于台湾的所谓先进零售相比,新零售其实只是一个连续空间上的进步,没有很明显的大版号差异。而如果你好奇的是为什么在新零售中,纯电商将成为传产,甚至被淘汰,那从这份投影片中,更是完全看不出来。

所以,与其说马云的新零售讲的是所有 2016 年以前的零售,无论是电商还是实体,都要被淘汰,还不如说他主要是冲着实体来的,在讲电商靠着之前积累的数据、在线行销 DNA,再加上 C2B、3D 打印、AR / VR、物联网,以及人工智能等新工具的支持,正在大规模反攻实体,而仍以地产模式经营,甚至很多没跟上这些改变的先进零售,都将面对猛烈的竞争,恐怕要被淘汰。

但如果马云上台说「新零售淘汰传统零售」,这话天经地义,而且非常老调重谈,还会引起实体的激烈反抗,反而不利于电商攻进去。所以他干脆说新零售淘汰电商,这样更有争议性,不仅鼓励电商加速进入实体,也会让地产对阿里和电商更友善。

4. 实体模式的问题

而在我看来,传统实体零售与电商相比最大的劣势,就是库存与店员。库存的不精准、不效率、店员及其训练、流动等都是必须负担的成本,为了弥平这些最终损失,传统零售必须预留更多毛利空间,因而伤害售价上的竞争力。

另一方面,实体在路过客 (免费流量)、先体验再购买 (成交率)、现买现拿 (交货速度),以及免运费 [1] 上,却比纯电商占有优势。所以在需要马上拿到,或是单价低 (相对感觉运费高) 的商品上,实体目前还有很大优势。但在先体验再购买这方面,如果在线线下价差太大,优势反而会消失,因为消费者会把实体当展场,体验完后回到在线购买。

5. 实体仍大,问题是衰退

虽然跟电商相比,实体有很多理性上的劣势,但人们消费习惯的改变还是有很多感性成分,所以过程是缓慢的。也因此,在电商蓬勃发展 20 年后的今日,实体占总零售的比率,在世界各国还是远远超过电商 ─ 在北美实体占零售仍超过 90%、中国仍有 80%,而台湾也还有 70%。

问题是早先几年,由于电商还小,所以它的成长只是分走了一些总体零售的增额,但近几年,由于电商规模够大了,它的成长开始造成线下零售的衰退 [2],因此对实体产生压力,也让商场、店铺开始出现供过于求的问题。

6. 新实体、新零售

店铺租金下滑,但人们的实体消费意愿仍高,形成了一个机会。

如果能结合既有数字 DNA 与种种新科技,尽可能消灭库存与店员,让实体零售的成本、售价与网络非常接近,那么就可以抓住消费者仍分配在实体的 70-90% 预算,成为成功的新物种。

当然,这样的物种势必是横跨在线与线下,全通路集成,并且围绕着每个单一消费者为中心,提供最个人化的服务,同时非常的科学化经营、非常的数据导向。

也当然,由于这样的物种,必须基于电商 DNA,恐怕更多会是从在线跨入线下,进而成为全通路经营的企业。更少会是本来缺乏电商 DNA,必须从实体零售转型的企业。

7. 纯电商的命运

在这样的世界里面,纯经营电商的确会看起来比较传统,但恐怕不一定会被淘汰。尤其是在电商穿透率够高、不太需要先体验再购买、不需要立刻拿到的商品垂直,或是本身就有足够的自然流量、有很强的商品力,甚至是未来可以用 VR / AR 取代实体体验的电商,其实拥有店头的不一定是加速成长必要的方法。

结论

结论就是,无论我们怎么称呼它,零售在未来 20 年,的确会持续洗牌,就像过去 20 年一样。只是过去 20 年我们主要看到消费预算从纯线下零售,移动到纯在线电商。但在未来 20 年,还会有另一波主力,一种跨在线线下的新物种崛起,来加速传统纯线下零售的淘汰。

如果大家都觉得要用新零售去称呼这个运动,那就叫它新零售吧。

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[1] 电商必须负责货物的最后一哩运送,实体则由消费者自己处理

[2] 至少在某些垂直