PChome 不会打不赢虾皮,要开始先打下一场仗了!

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inside 2017-10-12 00:00:00    网络趋势

本文作者胡采苹,财经记者,旅居中国,曾任台湾商业周刊、北京财经杂志、创业家杂志、杭州阿里巴巴集团《天下网商》运行主编。INSIDE 获作者授权转载,原文刊登于 脸书

前几天在台湾十日游太忙,现在终于可以好好来说一下 PChome 的事情了。如果要给一些建议的话,我觉得真正紧急的仗是下一场,PChome 可能现在就要开始先打下一场仗。

很多人骂何飞鹏动用民族主义、国家主义,我觉得还好,站在经营者的立场,跟金田一以他爷爷的名义发誓一样,是可以理解的。而且如果到最后,真的非要动用国家政策管制才能保 PChome,虽然我不赞成,但那也没有什么不可以,中国市场就是这样排除外国公司竞争,台湾不是很多人觉得中国公司很棒棒吗?我一直都觉得对 Google、Facebook 这些国际大厂再抽些创新基金税没什么不行。

我不觉得 PChome 打不赢,PChome 只是欠打

但是依照虾皮现在这情况,远远没到动用国家主义的时候,我不觉得 PChome 打不赢,PChome 只是欠打,虾皮来了正好,做一次彻头彻尾的总检讨。

PChome 能拿出来催化市场的家底仍然很多,从 SKU 的多元化程度(做商品组合)、B2C + C2C 流量可以互导的优势、品牌力可以迅速在 LINE 或 Facebook 这类网络社区上铺开、消费者过去购买纪录的数据等,露天商店街其实有非常多经营优势可以拿出来用,没有必要被补贴战吓傻了。

(我的伙伴 Ingrid 建议我加名词解释,放在最后面请下拉服用)

不要忘记腾讯在中国的电商是输到脱裤

就算腾讯是虾皮的投资人,但是不要忘记腾讯在中国的电商是输到脱裤(真的想不出更贴切的形容了),最后爆气收购京东商城,它不会有什么高明的指导棋,这点不该带来心理压力,请先排除。

拿十亿元去做补贴,双方现在是在巩固卖家的战场上短兵相接,想用卖家去拉住消费者,维持住 GMV。然而补贴战场上比的是回购率,必须要做到消费者形成重复购买的行为,认准了卖家、只买这家、重复的购买,补贴战才能说是成功了。

请记得:补贴战最有用的阶段,其实是在创建新的客户 profile 上,就这点来说,PChome 和虾皮不应该在同一个节奏上打仗,因为 PChome 早就完成。

中国的补贴战到底怎么玩的?

中国电商市场在 2015 年经历过非常爆炸的补贴战,母婴电商、海淘电商都用这种办法,可以说是滴滴打车的遗毒(其实这是杭州快的打车的发明),尤其是像尿布、奶粉这类有市场公开标价的「标准品」,一打补贴一定冲一大波 GMV,因为跟市价相比一眼就可以看出便宜很多。

然而补贴是不可持续的,大家都知道,一没有补贴就没有人买。

像我这样和 13 亿中国人民一起吃垮无数团购、外卖、O2O 网站的宅宅,心中就很清楚补贴战是怎么回事。我自己在打车大战时以很夸张的低价指定过无数次 Tesla 接送,然而如果打车 App 的 Tesla 特价没有了,我就不会再叫车。

这些补贴赌的事情很奇妙,那就在于有没有在你心里创建起一种会再想到它、又需要它的感觉,做市场就是去 manage 这种感觉。然而,它最有用的阶段是在创建新品牌、创建注册用户阶段。

补贴战没有打好那是非常恐怖的,2015 年的中国创业电商 CEO 们都跟吸毒似的,不打补贴战不行,每次一拿到新融资就猴急上阵打补贴,因为投资人每天都要看数字,真的是被逼疯了。

这种情况下产生很多补贴套利客,我的记者采访过一个尿布达人,天天在各种母婴网站上找补贴品,尿布买到全家堆满,等到没补贴的时候,在微信朋友圈上转卖出去,这种人多得要命,补贴补进这些人的钱包,是等而下之的补贴战,电商自己根本什么都没拿到。

透过补贴,以低价卖标准品可以冲高用户数

要记得:卖标准品是拉不住客人的。现在虾皮打开里面还是「折扣标品+低价非标品」的结构,因此我没有那么相信虾皮公布的回购率(虽然他们宣称回购率高,但那还是买出来的,要拿掉补贴才能知道真实回购率,目前看不到很可信的主动回购迹象)。

这些热销款的评价内容都是制式的内容,没有人用心写评论

非标准品的选品功力,才是高回购率的关键

通常标品能把注册用户数冲高,是拉新的最好手段。然而补贴政策能否形成回购,就要看接下来的非标准品战争,像是衣服、鞋帽这类,商品利润率不透明,价格难以互相比较的产品,因为选品选得好,用户才会认得你、对卖家有印象,否则都卖花王尿布湿(2015 年中国市场的全网大热门),用户才不记得谁是谁。

这个事情我们从海淘电商最后留下的是网易考拉、网易严选、小红书这类选品强的电商,也可以得到佐证。而到了选品阶段,对 PChome 是比较有利,因为 SKU 和购买数据多出很多,只要会用,PChome 根本不必怕。

目前 PChome 进入免运费的补贴战也有几个月时间,我想一定是有效的拉回了 GMV,董事会才会决心再加码十亿元。我们外面的人说话都很容易,因为 KPI 不在我们身上,当局者一定是非常忧心,做出的决策必定有其依据。

然而我还是想说一件事情,虾皮打补贴战是为了养新的用户结构,所以它要花大量的补贴,让大家尝试跟它做第一笔生意、习惯跟它做生意,但是它跟 PChome 并不在同一个战略节奏上。

PChome 真正紧急而该做的事情是找回老顾客

在电商市场上,call 回老顾客的成本是远远低于创建新用户群的。对 PChome 来说,真正紧急应该做的事情,是创建一个能 call 回老顾客的新型 App,为下一场很快到来的战争作准备,把钱花在 UI、导购路径设计、回 call 老顾客的数据设计上,这真的是最紧急的事。

何飞鹏自己也在文章里面说了,一旦虾皮 IPO 后,那就是排山倒海来的资金。现在虾皮的数据积累少,相应的老顾客召回设计是相对困难的,而它的 UI 设计也充分暴露出这件事情,它没有导购路径,因为没有足够的数据支持它创建导购逻辑。

然而如果虾皮真的在 IPO 后拿到排山倒海的资金,然后它碰巧又决心毁掉 PChome 的话,到那时候我才会说胜负已定。现在我觉得还早,还有得打。

今天先说到这,明后天有空再继续说说 UI 的事情。喔!以防有人不知道,UI(User Interface)是指 App 的用户接口设计。

【名词解释】

SKU:Stock Keeping Unit,单品项管理,大致是指上架的商品种类。B2C 是指电商平台或品牌商自己卖给消费者,有品牌,C2C 是指在平台上开店的卖家,批货卖给用户,各种品牌都卖,也有很多卖家卖自己的东西卖出品牌,变成 B2C 的。

GMV:Gross Merchandise Value,网站成交金额。是指平台上的交易总量,因为交易是发生在卖家与买家之间,不是平台批货来卖,所以 GMV 是交易流水,而不是平台自己做了多少买卖。

O2O:Online To Offline,是指从在线到线下。网络上流量越来越贵,所以好不容易搬到网络上的大家,又想办法把在线的流量拿来引导线下交易,嚷嚷欸你去我线下那个店买货更方便喔。总之人生就是这样,你前十年忙着把线下搬到在线,后十年忙着把在线搬到线下,薛西弗斯一场。