年轻世代就是影音世代! 品牌电商抢攻新世代说故事方式

阅读:11

inside 2017-10-12 00:00:00    网络趋势

Photo Credit:Yahoo

年轻世代就是影音世代! 他们喜爱观看的内容,已经完全往影音移动。根据 2017 思科可视化网络指数(Cisco Visual Networking Index™,VNI)报告, 到了 2021 年,超过 78%的全球行动数据流量将来自影音 。这也代表电商店家、品牌主得学会新的说故事方式,才能与新世代消费者对话。

比拚创意,创造直播爆红案例

用内容行销说品牌故事,一直是新趋势。对品牌主来说,影音直播更是新的挑战。早在 2000 年,Swatch 在万里长城举办的秋冬新款发表会,就已透过 Yahoo 平台直播。相较过去直播需要卫星发送信号、惊人的网络带宽和专业设备,成本昂贵,而随着行动宽带 4G 普及,智能手机渗透率高,每个人都能用手机直播,加上直播平台快速成长,大幅降低直播的专业门槛。此外,镜头切换的设计,从后镜头转换到前镜头,除改变观看的视角,也推动年轻世代在社区媒体上展现自己的欲望。

根据品牌主的行销目的,影音的运用也大不相同,不管是引起消费者注意的品牌扩散,或新品上市的产品发表会,例如 Airbnb 跟迪士尼合作,在《与森林共舞》的首映会上建造场景树屋,并在红地毯上直播采访参加首映的明星们,在在比拚品牌主的创意。

电商结合直播导购可说是最新的内容行销趋势,利用直播的方式打造丰富多元的内容,为平台带来额外流量,也透过卖家或主播在直播中推荐商品,寻找发掘潜在的消费者。中国最有名的例子就是媚比琳在中国的新品发表会,邀请艺人 Angelababy 透过淘宝和天猫直播,直播短短两小时就转换变现,卖出 1 万支新品口红。同时,还有五十位美妆网红在发布会直播,影音就透过美拍、熊猫 TV、nice 等多个直播平台和微信朋友圈扩散,增加社交交互性。Amazon 更正在打造一家专注于将影音服务融入购物体验的新创公司 Amazon Live。这意味着,直播将引领电商新一轮发展。

即看即买,创造全新电商变现模式

2016 年堪称台湾的直播元年,各大直播平台如雨后春笋出现,Yahoo 在推出 Yahoo TV 后,也开始「玩」各种形式的电商直播。例如,Yahoo 奇摩超级商城与购物中心结合 Yahoo TV,推出大咖直播周,邀请利菁和侯昌明分别主持《菁喜瞎拼 GO》和《94 狂购榜》节目,因网友反应热烈促使《94 狂购榜》成为每周固定的直播节目。相较于预录型节目缺乏直播的「场域」、「交互」和「集气」,直播更增加即时的促购性。另外,Yahoo 也在今年四月推出拍卖直播服务,并于 7 月份添加直播竞标功能,出现许多有趣的直播销售案例,也为直播加购物的组合带来新商机。

毫无疑问的,直播增加了品牌与消费者交互的接触点(Touch Points),而直播电商强调「真实」的特性,让买家视角再延伸,让优质商品从产地到屏幕,满足消费者对「从产地到产品」生产过程的好奇心。透过直播电商,无论是小农作物产地、季节食旅景点或亲子野露热点等,都可以即播即卖、鲜送上桌,例如大树乡玉荷包农民透过拍卖平台,在产地直播现摘玉荷包,直播一小时就卖了占地 1/5 果园的玉荷包,加速季节性农产完售,直播效益超出以往单月销量 10 倍。电商直播除了带动议题,还能弹性加入独特销售,例如前阵子 W Hotel 透过拍卖直播竞标作公益,让情人节和跨年的 W Hotel 套房,从原价 2 万元竞价标升为 6 万元,五分钟即成功标出!

时下流行的社区平台直播没有介接金物流,出价和竞标较没有完整的保障机制,购买后也可能遇上诈骗纠纷或是买家弃标的问题,对消费者和卖家都没有保障。Yahoo 拍卖让电商结合直播,推出「拍卖直播」与「直播竞标」功能,解决上述痛点。消费者一边看直播,还能一边选购商品与出价,让购买体验即时且不中断,同时具有网购的信息充足性,又可以兼顾真人卖场的购物冲动性,增加竞争和游戏的娱乐特性,让过去拍卖竞标的热度又回来了!

品牌及店家若想用直播增加销售,成功的要件有哪些呢?首先,必须有一定的规律性,固定时间培养买家及收视习惯。其次,提供实用的内容才能打动消费者。第三,交互性为必备条件,也可以设计桥段带动气氛,提供直播限定的刺激诱因,例如折价、好康加码等。第四,视商品特性,选择适合的主播/网红带动流量,不同网红各自有不同的纷丝群。第五,选择对的平台,好的平台能够带进流量,并打造完善具保障的购物环境。最后也是最核心的,品牌本身好的商品力才是促动成交的关键。

当然,新一代科技也将启动新的影音内容体验 。Oath 旗下的虚拟实境公司 RYOT 推出 360 度影音、VR 和 AR 的沉浸式行销应用,例如只要打开其 VR App 对准特定杂志页面或图形,就可以观看 AR 影片。不同的视角和观点,让内容行销能有新的应用,以符合消费者的使用情境,未来结合电商的应用方式很令人期待,但品牌在做新科技内容行销时,必须思考消费者的使用诱因。

Photo Credit:Verizon

影音时代做内容行销的挑战在于变化太快速,消费者喜好与需求一直在改变,也让产业得跟着「小步快跑」。不像以前电视广告影片有圣经可以复制,影音内容电商只能摸着石头过河,很难复制爆红案例,这季窜红,也许下一季就行不通了。品牌主面对直播与影音新趋势,能跟得上的唯一方法就是不断勇于尝试、随时调整。